J’aime le sujet de la customisation parce qu’il a des composantes ludiques et colorées. Il associe bien monbackground scientifique avec mon goût pour la matière créative. Pourtant pour comprendre l’enjeu de ce métier de la personnalisation, il faut passer par la case théorie. Poser les fondements de qu’est « la customisation de masse » en commençant par sa définition:
L’objectif de la masse-customisation est de fournir des produits ou services qui répondent aux besoins individuels des clients avec pratiquement la même efficacité que la masse production.
Les ingénieurs Tseng and Jiao furent les premiers en 2001 à poser les bases de cette stratégie industrielle qui consiste à proposer un produit de consommation relativement courante créé sur mesure en fonction des caractéristiques et préférences de chaque acheteur. Le sur-mesure de masse nécessite un outil de production performant connecté à un processus de prise de commande permettant de spécifier les caractéristiques et mesures souhaitées. La personnalisation de masse dans la phase de définition des envies ou besoins est donc très liée à Internet. A une intersection entre l’essoufflement du modèle de production de masse et le progrès des logiciels de configuration en ligne qui fit dire au fondateur de Nike un bon matin de ce début du siècle «faisons quelque chose d’utile avec internet ! ». Avant de créer le plus célèbre site de mass customisation Nike ID.
Depuis le modèle s’est étendu dans tous les secteurs : de la personnalisation de bien courant sur les portails zazzle.com ou CafePress.com, à l’industrie alimentaire avec l’appropriation des bonbons ronds MyMM’s jusqu’à l’industrie automobile ou la gamme Scion de Toyota est customisable à souhaits.
Alors qu’elles sont les avantages perçus par ces marques qui ont intégré la customisation de masse dans leur stratégie commerciale ? :
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Une différenciation par « l’individualité ».
En donnant la possibilité à ses clients de personnaliser ses produits, la marque se différencie de ses concurrents et freine la logique de lutte sur les prix imposés et par la production de masse et ses dérives vers la main d’œuvre la moins chère. En effet, la customisation implique une parfaite maîtrise de ses flux d’informations, une flexibilité de ses outils de production et une proximité géographique avec son client pour respecter des délais courts malgré cette exigence du one to one. La logique d’économie d’échelle est substituée à la valeur ajoutée de la satisfaction client : Le client est plus fidèle et le taux de réclamation se voit réduit puisqu’il est lui-même impliqué dans la finition de son bien. -
Réduire l’immobilisation financière et les surproductions.
La production est commandée par le besoin plus que les prévisions qui induisent le stockage. Oublié les déstockages sous formes de soldes à faibles marges commerciales … Et comme ces entreprises vendent sur internet, elles économisent les marges des intermédiaires de vente … -
Mieux connaître son client.
D’expériences, la customisation s’adresse principalement au « cœur de cible » des marques, et particulièrement aux « influenceurs » qui vont répercuter leurs achats aux plus nombreux (Théorie marketing de von Hippel).
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Fidéliser
La marque connaît son client individuellement. Il est donc plus facile pour elle d’interagir directement avec lui et d’établir un relationnel fort. Lui proposer des promotions, lui donner des rendez-vous à des événements, l’amuser avec des applications qu’il fera suivre à son réseau d’amis. En fait créer sa communauté. -
Le shopping devient « Expérience ».
Prendre la main sur la conception d’un produit est un exercice excitant. Devenir designer … S’approprier le produit…. Autant d’expériences positives qui donnent envie de s’identifier encore un peu plus à la marque…
Bien sure, face à cette liste d’avantages, on se rend bien compte que les « Pure Players » internet sont valorisés. Pas seulement parce qu’il maîtrise l’ergonomie web et le datamining, mais parce que la mentalité même des équipes est centré sur le client. L’organisation de ces structures est faite en sorte que l’information circule entre toutes les divisions de l’entreprise. Allez expliquer à un service marketing « traditionnel » que le client sait mieux que lui ce qu’il veut pour lui. Au service communication que les influenceurs diffusent plus massivement et rapidement que lui les bonnes nouvelles … Que la fabrication de demain sera différente de celle d’aujourd’hui…
Mais nombreuses sont les entreprises qui ont déjà réussi ce changement de vision industrielle. Nous verrons beaucoup d’exemples BtoC au fil de ce blog, mais on trouve aussi des réussites dans le domaine du BtoB. Par exemple le fournisseur de convoyeur automatisé Montech ne propose-t-il pas la configuration de ses convoyeurs à la demande ?
schéma de principe d'une customisation de masse BtoB
La société de luminaires Hera, pourtant fondé en 1934, ne propose-t-il pas à ses clients architectes la possibilité de configurer leur installation en ligne ? Le fabricant d’armoire électrique Lampertz ne laisse-t-il pas le choix de la configuration aux électriciens ? …
Pour toutes ces sociétés pour qui la customisation de masse rime avec réussite, il a fallu relever 3 challenges principaux :
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Instituer le dialogue et les interactions avec le client.
Combiner l’efficacité de petites unités de production modulable avec la possibilité de commande à l’unité, induit la nécessité absolue de mettre le client au cœur du système de création de la valeur de l’entreprise. L’interface se situant au niveau de l’outil de configuration des produits. Une configuration à la fois adapté à la logique de création de l’utilisateur et ouvert à ses remarques et sources d’améliorations (je reviendrai en détail sur les caractéristiques des logiciels de configuration dans un prochain post) -
Définir les limites de la personnalisation
Répondre à la question : « qu’est-ce qui est possible et ce qui ne l’est pas ? ». Instaurer le périmètre de la personnalisation qui respectera le savoir-faire de base de l’entreprise. -
Modularité
Ne pas oublier que les différents modules personnalisables doivent fonctionner ensemble … at the end … Ce qui signifie bien configurer et modéliser les différentes combinaisons possibles. Aussi bien au niveau fonctionnel qu’esthétique …
Autant de challenges qui peuvent être délicats ou lourds à mener pour une entreprise seule. Mais « on se sent plus fort à plusieurs » … C’est donc certainement aux organisations de filières d’étudier les bases et repères de cette refonte industrielle. Comme le Centre Scientifique et Technique de l’industrie Textile belge (CENTEXBEL) qui voit la Customisation et la Personnalisation de masse (CPM) comme une source d’innovation (et de salut) pour ses entreprises membres, et a lancé un grand projet d’études sur 3 ans qui pourrait bien déboucher sur une profonde réorientation industrielle de sa filière textile.
Les résultats des recherches des grands centres universitaires pourraient également bien aider les entreprises les plus motivées. Mené par le MIT Smart Customization Group pour les Etats-Unis, des instituts européens s’organisent. En Pologne, en Allemagne, en Autriche, à Hong Kong des groupes de recherches se constituent avec la diffusion régulière de recommandations très précieuse pour le déploiement de la customisation et la personnalisation de masse.
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