Ma proposition de définition de la customisation implique une collaboration entre 4 entités :
- Les marques, qui fabriquent un produit standard qu’elles souhaitent promouvoir,
- Les fabricants d’outils de personnalisation qui ont chacun leur champ d’application technologique,
- Les sous-traitants qui peuvent s’impliquer dans la réalisation de petites séries,
- Les designers ou artistes qui utilisent leur créativité pour concevoir l’illustration de la customisation. J’ajouterais le lieu de vente qui dans ce modèle de produit unique ou en série limitée est le plus souvent direct, en galerie ou sur un portail internet dédié.
De la théorie au projet, l’opération Tag my Bag menée par le magazine LAST Concept est un parfait Case Study … Description et questions à ces amoureux de la création…
Le concept TAG my Bag est à la fois simple mais brillant, puisqu’il s’agit de demander à 30 artistes de personnaliser 30 sacs pendant 30 semaines (du 07 avril au 27 octobre 2009).
Un projet de customisation qui met en action 3 des 4 composantes de ma théorie … :
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La marque: celle du sac, en l’occurrence la plus populaire chez les lycéens Eastpak qui met à disposition son « standard » de sac à dos Padded identifié « valeur sure » depuis 45 ans.
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L’outil : le célèbre fournisseur de spray aérosol fait par des artistes pour des artistes (graffeurs) : Molotow et particulièrement sa gamme de marker à encre.
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Les artistes: sélectionnés par l’équipe de LAST Concept qui a su impliquer 30 artistes confirmés et référence en termes d’art urbain, et les mettre en valeur dans de grandes interviews à l’intérieur de leur site.
Ici pas de sous-traitant puisque les artistes réalisent leur custom directement sur le produit. Par contre le modèle de vente est très original puisque chaque mardi de chaque semaine un sac customisé est mis aux enchères sur le site ebay avec un prix de départ de 60$.
A partir de ce mardi la mise à prix #11 concerne le graphiste urbain TBLRONE :
J’aime beaucoup ce projet qui allie sens de la collaboration, pertinence de la sélection des artistes et originalité du modèle de vente disponible au plus grand nombre.
Posons quelques questions complémentaires à Bruno Giordano, co-fondateur du LAST Concept et coordinateur de ce projet :
UnSigne@Bruno : Pouvez vous nous décrire la genèse de ce concept et la chronologie de la mise en place du projet :
- La chronologie de ce projet remonte à 5 ans en arrière ! En janvier 2004, Nicolas et moi avons lancé le magazine gratuit LAST Mag. On a œuvré à la réalisation de 24 numéros traitant les thèmes cross over qui nous passionnent : musique, art, glisse, lifestyle… (Les mags sont dispos en archive pdf sur http://www.last-concept.com/v1/last-mag/ ). Eastpak est notre « annonceur historique », qui nous a accompagnés depuis le premier numéro jusqu’au dernier. On a arrêté cette belle aventure collective pour rebondir sur de nouveaux projets, notamment l’organisation de concerts de musique / expos, et des initiatives telles que Tag my Bag. Tag my Bag est le fruit de nos rencontres, il réunit des artistes passionnants qu’on a pour la plupart croisés ou découvert en réalisant et diffusant LAST Mag. Quand à Molotow, nous les avons contactés pour la première fois au moment où l’on préparait le dossier Tag my Bag. Ils ont été séduits, on espère que c’est la première d’une longue série de collaborations !
UnSigne@Bruno : En termes d’organisation et de coordination quelles ont été les plus grosses difficultés rencontrées et vos solutions ?
- Nous n’avons pas rencontré de difficultés car nous avons mûrement réfléchi et préparé l’histoire. C’est un boulot de longue haleine mais suffisamment bien étalé dans le temps pour ne pas imposer trop de contraintes ou de rushes… Je dirai que la plus grosse difficulté c’est de veiller à ce que nos amis aux doigts peinturlurés puissent nous fournir un joli custom en temps, car ils sont souvent pris entre quatre idées et réalisations !
UnSigne@Bruno : Pouvez vous quantifier les retours presse / communication de cette opération pour les marques ?
- C’est une opération proposée exclusivement sur le Web, il n’y aura pas d’expo en salle. Chaque semaine, nous envoyons une newsletter via un service d’e-mailing et nous partageons l’actu sur les différentes communautés virtuelles auxquelles nous adhérons (forums, facebook, etc…). Nous pouvons quantifier le trafic généré sur notre site Web, sur les pages concernées et leurs sources. On s’aperçoit que progressivement, les liens entrants fleurissent en provenance de blogs français et européens qui découvrent, apprécient et relaient son existence. Le fait de donner un rendez-vous hebdomadaire sur 30 semaines nous permet de faire connaitre Tag my Bag progressivement. Et nous pourrons estimer son impact global en Octobre ! Le magazine Graffiti Art Mag propose une double page présentant le projet dans son numéro estival en kiosque, et nous poursuivons l’effort, car au delà de l’analyse quantitative, notre volonté première est qualitative : Tag my Bag est une belle réunion d’artistes talentueux dont nous sommes fiers de promouvoir le travail.
UnSigne@Bruno : Coup de cœur et repères artistiques pour les prochaines ventes sur ebay ?
- Le principe étant de faire se croiser les univers d’artistes différents sur un support unique, les rendus et résultantes sont si propres à chacun que ça créé un véritable petit événement dès que l’on reçoit un nouveau sac customisé au bureau ! Nous en sommes à peine au premier tiers du projet et on a beaucoup de surprises, c’est un coup de cœur permanent ! TBLRONE nous a proposé quelque chose d’unique pour l’heure avec du travail de couture et TIZIEU a peint une illustration et a agrémenté son sac d’un petit accessoire bien sympa, vous verrez. Il nous reste à découvrir les sacs de DRAN, MIST, L’ATLAS, BRUNO LEYVAL, FAKIR, TEURK, etc… dois-je vous préciser à quel point nous sommes impatients 
?
Personnellement j’avais eu un coup de cœur pour le trublion urbain Sich qui a confié à LastConcept sa vision de la customisation :
« Pourquoi se limiter à ce qu’on nous vend ? J’aime l’opportunité de donner sa version – sa propre vision d’un support. Lui donner de la couleur, et le détourner de son sens. Le custom a permis de donner à des objets une « âme » »
Mais j’ai loupé l’enchère ultime d’un rien … alors ne ratez pas la votre …
